Wie Greenwashing Kundenvertrauen und Kaufintentionen beeinflusst

Greenwashing – was ist das?

Warum Vertrauen wichtig für die Kaufintention ist

Kaufintentionen sind ein guter Prädikator für tatsächliches Kaufverhalten und werden deshalb oft als Ersatzmaßstab für Kaufverhalten verwendet. Um zu verstehen, wie Kunden ihre Kaufintentionen bilden, kann man die Theory of Planned Behavior, also die Theorie des geplanten Verhaltens, heranziehen. Die Theory of Planned Behavior besagt, dass eine Person erst die Intention hat etwas zu tun, bevor die tatsächliche Handlung ausgeführt wird. Hierbei wird die Intention von 3 Faktoren beeinflusst: der Einstellung gegenüber dem Verhalten, der subjektiven Norm, und der subjektiv wahrgenommenen Verhaltenskontrolle. Diese drei Faktoren beeinflussen immer die Verhaltensintentionen und somit auch die Kaufintentionen. Jedoch können auch ausdrücklich je nach Situation andere Einflussfaktoren hinzugefügt werden.

Im Kontext der Kaufintentionen und Greenwashing ist ein solcher zusätzlicher Faktor Vertrauen, oder genauer Kundenvertrauen. Vertrauen ist ein komplexes und multidimensionales Konstrukt und kann definiert werden als die Erwartungen einer Person, dass man sich darauf verlassen kann, was die andere Person oder ein Unternehmen gesagt oder versprochen hat, und dass man an die richtigen Absichten der anderen Partei glauben kann. Vertrauen ist ein wichtiger Faktor in der Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen, nicht nur für den Kunden, sondern auch für das Unternehmen, damit es seinen Wettbewerbsvorteil erhalten kann. Gerade im Bereich nachhaltige Produkte ist Vertrauen besonders wichtig und ein Schlüsselfaktor für Kaufintentionen und -entscheidungen, denn der Kunde kann nicht testen, ob ein Produkt wirklich nachhaltig ist oder nicht. Es besteht eine Informationsasymmetrie zwischen Kunde und Unternehmen, in der das Unternehmen alle Informationen hat und der Kunde nur jene, die das Unternehmen im weitergibt, sodass der Kunde eine Informationslücke hat. In dieser Situation kann Vertrauen als Informationsersatz dienen, sodass das wahrgenommene Risiko, das der Kunde bei einem eventuellen Kauf verspürt, reduziert werden kann. In anderen Worten, der Kunde kauft nachhaltige Produkte, weil er darauf vertraut, dass das Unternehmen ihm die Wahrheit sagt und alle wichtigen Informationen über das Produkt und seine Nachhaltigkeit zur Verfügung stellt. Vertrauen beeinflusst die Kaufabsichten von Kunden daher signifikant.Vertrauen wird genauso wie Kaufintentionen von mehreren Faktoren beeinflusst. Diese Faktoren sind unter anderem (wahrgenommene) Ehrlichkeit, Wohlwollen, Glaubwürdigkeit, Zuverlässigkeit, Kompetenz, gemeinsame Werte, gleiche Interessen und gezeigte Empathie. Basierend auf diesen Faktoren kann der Kunde entscheiden, ob er dem Unternehmen ver- oder misstraut. Im Hinblick auf Kaufintentionen sind vor allem Glaubwürdigkeit und Wohlwollen, aber auch gemeinsame Werte und Interessen im Bereich nachhaltige Produkte, wichtig, denn diese Faktoren erhöhen die Einstellung gegenüber dem Verhalten sowie die wahrgenommene Verhaltenskontrolle. Vertrauen reduziert also das  wahrgenommene Risiko und die Unsicherheit des Kunden und seine Einstellung gegenüber dem Verhalten wird dadurch positiv beeinflusst, sodass angenommen werden kann, das ein Kunde, der dem Unternehmen vertraut eher dort etwas kauft. Andersrum führt ein Mangel an Vertrauen zu einem Rückgang der Kaufabsichten.

Der Einfluss von Greenwashing

Doch was hat Greenwashing mit Vertrauen zu tun? Hierzu muss man wissen, dass Kundenvertrauen sehr schwer zu bilden, jedoch umso leichter zu verlieren ist. Vor allem sogenanntes Fehlverhalten führt dazu, dass der Kunde das Vertrauen zum Produkt und Unternehmen verliert. Fehlverhalten bedeutet hierbei inakzeptables und unpassendes Verhalten. Wichtig hierbei ist, dass dieses Verhalten nicht illegal sein muss, um das Vertrauen zu schädigen. Auch legales Verhalten kann zu einem Vertrauensverlust führen. Und hier kommt Greenwashing ins Spiel, denn Greenwashing stellt ein solches Fehlverhalten dar, das Ziel von Greenwashing ist es nämlich, den Kunden irrezuleiten, um ein positives Ergebnis für das Unternehmen zu erzielen – dass der Kunde das Produkt kauft. Insgesamt gibt es sechs Fehlverhalten, die nachweislich zu einem Vertrauensverlust führen, Greenwashing erfüllt vier dieser sechs Fehlverhalten, unter anderem nicht die Wahrheit zu erzählen, unfair zu handeln und in manchen Fällen auch den gesetzlichen Rahmen zu dehnen. Darüber hinaus werden durch den Einsatz von Greenwashing auch alle Faktoren, die Vertrauen positiv beeinflussen, missachtet. All dies führt dazu, dass es zu einem erheblichen Vertrauensverlust kommt, wenn Greenwashing aufgedeckt wird. Dieser Vertrauensverlust führt schlussendlich auch dazu, dass Kunden ihre Kaufintentionen reduzieren, denn dieser Vertrauensverlust wirkt sich auch negativ auf alle drei Einflussfaktoren, die in der Theory of Planned Behavior beschrieben werden, aus. Demnach hat Greenwashing einen indirekten Einfluss auf die Kaufabsichten von Kunden und Vertrauen agiert als  Mediator.

Was bedeutet das für Unternehmen?

Das bedeutet für Unternehmen, dass ein Greenwashing-Skandal nicht nur einen Vertrauensverlust der Kunden und einen Imageschaden durch die öffentliche Darstellung in den Medien bedeutet, sondern auch in erheblichen Umsatzeinbußen resultieren. Darüber hinaus muss sich ein Unternehmen auch bewusst sein, dass oftmals auch Investitionen getätigt werden müssen, um das Vertrauen von Kunden zurückzugewinnen und damit die Umsätze wieder zu steigern. Darüber hinaus hat ein Greenwashing-Skandal möglicherweise auch Auswirkungen auf die gesamte Branche. Insgesamt sollte ein Unternehmen sich über die möglichen Konsequenzen eines Greenwashing-Skandals schon im Vorfeld bewusst sein, denn es ist nicht unwahrscheinlich, dass das Greenwashing irgendwann aufgedeckt wird. Die Konsequenzen sollten auf keinen Fall abgetan werden, denn Nachhaltigkeit wird ein immer wichtigeres Thema und die Wahrscheinlichkeit, dass ein solcher Skandal kein Aufsehen erregt wird, dadurch immer geringer. Eine Krise ist geradezu vorprogrammiert. Abschließend bleibt festzustellen, dass Vertragen nur auf der Grundlage real existierender Produkteigenschaften und unternehmerischer Maßnahmen langfristig und verlässlich aufgebaut werden kann. Augenscheinliche Maßnahmen, die Wahrnehmung ohne substanzielle Inhalte mit Hilfe von Greenwashing zu schönen, gehen dank zunehmendem Verbaucherschutz, der Transparenz durch Kontrollorgane öffentlicher, wie privater Hand und der damit einher gehenden medialen Aufmerksamkeit zunehmend nach hinten los.